Botschafter des Unternehmens

Die Mitarbeiterempfehlung als Recruiting-Methode wird in vielen Unternehmen immer beliebter. Gamification und digitale Tools schaffen neue Möglichkeiten, sollten aberdurchaus kritisch hinterfragt werden.

mitarbeiterempfehlung

Momente des kleinen Glücks haben etwas Magisches. Zum Beispiel, wenn Beschäftigte im Beisein ihrer Kollegen dafür ausgezeichnet werden, dass von ihnen empfohlene Mitarbeiter sich schnell im Team etabliert und das Unternehmen nachweislich vorangebracht haben. Das stärkt die Bindung – und macht Appetit auf mehr. Wird der Mitarbeiter über seine Rolle als Botschafter hinaus künftig zum „Powermultiplikator“?

Grundsätzlich spart jede erfolgreiche Mitarbeiterempfehlung kostbare Ressourcen im Recruiting. Gegenüber der Schaltung von Stellenanzeigen oder der Beauftragung eines Personalberaters sind die bisweilen ausgelobten Prämien vergleichsweise günstig. Lobt ein renommierter Wirtschaftsprüfer pro Empfehlung ein I-Pad oder den Gegenwert in bar aus, winken bei einer norddeutschen Unternehmensberatung pro erfolgreich vermitteltem Junior Consultant bereits 2500 Euro. Lotst der Mitarbeiter erst einen Senior Consultant an Bord, wird sogar der doppelte Betrag fällig. Tatsächlich wird inzwischen jeder zweite Juniorberater auf Empfehlung eingestellt. Bei einer solchen Bilanz erübrigt sich jegliche Kooperation mit Headhuntern.

BOTSCHAFTER DER ARBEITGEBERMARKE

Dass Arbeitnehmer Freunde oder Bekannte anheuern, wird für Arbeitgeber immer interessanter, ist der jüngsten Studie „Recruiting Trends 2019“ zu entnehmen, die das Stellenportal Monster gemeinsam mit den Universitäten Bamberg und Erlangen-Nürnberg jährlich erstellt. Während drei von zehn großen Unternehmen ihre Mitarbeiter motivieren, nach potenziellen Kollegen Ausschau zu halten, haben sieben von zehn IT-Firmen ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm implementiert. Und ein Fünftel der Kandidaten gibt an, den letzten Job per Mitarbeiterempfehlung erhalten zu haben.

Mit von ihren Beschäftigten empfohlenen neuen Mitarbeitern kommen Arbeitgeber auch dem Ziel eines möglichst ausgeprägten „Cultural Fits“ recht nahe. Denn niemand würde allen Ernstes eine Person vorschlagen, die sich weder für das Profil einer offenen Stelle eignet noch in das kulturelle Umfeld passt. Das bestätigen in der Studie zwei Drittel der größten Unternehmen und immerhin acht von zehn IT-Unternehmen. Zudem sind laut „Recruiting Trends“ sechs von zehn großen Unternehmen und mehr als die Hälfte der IT-Unternehmen davon überzeugt, dass über Mitarbeiterempfehlungsprogramme eingestellte Mitarbeiter sich auch als loyaler erweisen.

Beschäftigte, die in ihrem Umfeld wie Headhunter agieren, gelten in der Diktion des Employer Brandings als „Botschafter der Arbeitgebermarke“. Hier trägt der materielle Anreiz zum erwünschten Engagement bei; dort benötigen die Akteure keine Möhre vor der Nase, weil sie sich ohnehin für den Arbeitgeber und seine Philosophie verwenden. „Gesegnet“ nennt HR-Blogger Stefan Scheller Firmen, die Mitarbeiter dank „hoher Zufriedenheit und Loyalität“ mobilisieren können. Dennoch sei davor gewarnt, materielle An reize zu sehr zu betonen. Sie stünden mehr denn je in der Kritik und gelten laut Scheller sogar als „weitgehend wirkungslos“.

DIGITALE LÖSUNGEN

Unstrittig ist: Je mehr Dynamik der Recruiting-Kanal Mitarbeiterempfehlung entfaltet, desto eher sind Personaler geneigt, in digitale Tools zu investieren. Zwei Lösungen dominieren im Markt: Firstbird und Talentry. Den meisten Programmen ist gemein, dass sie den Prozess der Information über das betriebliche Empfehlungsprogramm, dessen individuelle Nutzung sowie die Historie der konkreten Empfehlungen durch ihre Mitarbeiter auf einer digitalen Plattform abbilden.

Weitere gemeinsame Funktionalität besteht in der Anbindung an gebräuchliche Business- und Social-Media-Netzwerke wie Xing, Linkedin sowie Facebook, Twitter oder Instagram. Schnittstellen zu den gängigsten Bewerbermanagementsystemen sind oft integriert. Die Vorteile für die Beschäftigten und das Personalmanagement: Während die Tools überall anwendbar sind, bleiben Mitarbeiter jederzeit über interessante Vakanzen informiert. Die Personalabteilung muss keine Excel-Tabellen mehr pflegen. Noch wichtiger: Sie kann die Erfolge messen. Neben Talentry und Firstbird wirbt auch die Businessplattform Xing, die nach Übernahme des Start-ups Eqipia den „Empfehlungsmanager“ ihr Eigen nennt, um Kundschaft. Durch Zugriff auf das berufliche und private Xing-Netzwerk der jeweiligen Mitarbeiter ermittelt der Empfehlungsmanager formal geeignete Kandidaten, die latent auf Stellensuche sind. Automatisch werden Stellenangebote des jeweiligen Unternehmens mit dem daraus resultierenden Kandidatenpool abgeglichen. Sichtbar wird, welcher Mitarbeiter über Kontakte verfügt, die auf die Stellenbeschreibung passen könnten.

Auch die englischsprachigen Lösungen Rolepoint und Jobvite können namhafte Kunden von sich überzeugen. Um die Auswahl passiver Kandidaten mit hohem Qualitätsprofil zu erhöhen, nutzt Rolepoint vor allem die sozialen Netzwerke von Mitarbeitern. Ferner greift sie auf Job Discovery von Google zurück, eine cloudbasierte Suchmaschine, die dem Konzept des Machine Learnings folgend ständig hinzulernt. Anwender von Rolepoint können zudem prädiktive Analysen erstellen, etwa um festzustellen, wie sich die Resultate des Rekrutierungsprozesses im Vergleich zur jeweiligen Branche schlagen. Jobvite setzt etwas andere Akzente. Drehund Angelpunkt ist „Jobvite Refer“, das Empfehlungsprogramm für Mitarbeiter. Es erlaubt ihnen, automatisch offene und für ihr persönliches Umfeld attraktive Stellen an ihre sozialen Netzwerke zu versenden. Gänzlich ohne eigens zu installierende Softwareanbindung kommt hingegen das Tool „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ aus, das unter dem Link Mitarbeiterwerben. de zu finden ist. Über ein persönliches Dashboard werden Mitarbeiter von HR über ausgeschriebene Stellen informiert, die sie in ihren Netzwerken teilen oder über eine mobile App an Freunde versenden können.

Auf die Wirkung von Gamification hingegen vertraut die englischsprachige Lösung „Boon“. Je nachdem, wie viele Empfehlungen Mitarbeiter realisieren und als wie gut sie sich im Recruiting-Prozess tatsächlich herausstellen, verleiht die Plattform sogenannte „Boon Scores“. Die Lösung richtet sich laut Anbieter insbesondere an Teams, die sich über den Wettbewerbsgedanken inspirieren lassen.

GERINGE KOSTEN UND ANALYTISCHE KOMPETENZ

Grundsätzlich versprechen alle Lösungen, die Kosten des Recruitings deutlich zu drücken. Während Firstbird den Einstellungsaufwand bis zu 50 Prozent senken will, stellt Talentry sogar bis zu 75 Prozent Ersparnis in Aussicht. Auch die Dauer bis zur Einstellung lasse sich um die Hälfte reduzieren, heißt es. Eine weitere Größe dürfte die Recruiting Community ebenfalls für sich einnehmen: Wer Mitarbeitern eröffne, als Botschafter des Unternehmens zu werben, so kalkuliert das Münchner Start-up, könne damit ein Netzwerk von 133 potenziellen Kandidaten erschließen. Schließlich ist von Xing zu erfahren, dass jeder zweite der über den Empfehlungsmanager gewonnenen neuen Mitarbeiter dem Arbeit – geber auch noch drei Jahre nach der Einstellung seine Loyalität erweist.

Halten wir fest: Neben vergleichsweise günstigen Einstellungskosten und höherer Bindungswirkung ist die analytische Kompetenz digitaler Empfehlungsprogramme ein weiterer entscheidender Vorteil aus Sicht der Personalabteilung. Schließlich müssen Recruiter ihre Leistung zunehmend durch Kennzahlen nachweisen. Wissen sie, wie effizient das dazu verfügbare Instrumentarium ist, können sie Erfolgsmuster erkennen und besonders schlagkräftige Verfahren weiter verfeinern. Anhaltspunkte dazu liefert etwa der Vergleich, wie wirksam Recruiting- Kanäle tatsächlich sind hinsichtlich der Dauer bis zur Unterzeichnung des Arbeitsvertrags, wie viele Mitarbeiter erfolgreich die Probezeit absolvieren oder wie lange sie im Unternehmen verbleiben.

Solche Erkenntnisse lassen sich nun in Bezug auf den Recruiting-Kanal der Mitarbeiterempfehlung vertiefen, selbstverständlich aufgeschlüsselt nach Geschlecht, Alter, Nationalität et cetera: In welchen Abteilungen und Teams sind erfolgreiche Werber besonders zahlreich anzutreffen, wie steht es um die Qualität und Bleibequote der von ihnen empfohlenen Kollegen, welche Profile werden mehr empfohlen, welche weniger? Nicht zuletzt: Wo treten Mitarbeiter, die ihrerseits empfohlen worden sind, selbst als erfolgreiche Werber in Erscheinung?

Bei Talentry werden offene Stellen publiziert, ferner werden Mitarbeiter durch einen Newsletter über zu besetzende Positionen informiert. Eine Verknüpfung mit Business- und sozialen Netzwerken ist Voraussetzung dafür, dass das Programm das Potenzial der individuellen Mitarbeiternetzwerke erschließt. Ein lernender Algorithmus filtert potenzielle Kandidaten aus den Netzwerken heraus: Der Mitarbeiter erhält vom Programm einen Vorschlag, wer aus seinem persönlichen Umfeld sehr gut für eine konkrete Position geeignet sein könnte.

Vergleichbar ist das Kompetenzprofil des Empfehlungsmanagers von Xing. Auch hier leistet ein Algorithmus wertvolle Vorarbeit. Das Besondere der Lösung liegt freilich darin, dass sie potenziellen Kandidaten Einblick ins Unternehmen gewährt und sie sogar mit einzelnen Mitgliedern des künftigen Teams bekannt macht.

Firstbird schließlich wirbt mit dem Argument, unkompliziert in der Anwendung zu sein. Schnell lasse sich auf dem Internetportal ein persönlicher Account erstellen, ebenso einfach gestalte sich die Einrichtung des Filters. So legen Mitarbeiter fest, welche Stellenangebote sie als Talent Scouts tatsächlich in ihren Netzwerken bewerben wollen. Neben der Betonung auf schnelle wie einfache Handhabung soll die Lösung vor allem spielerisch überzeugen.

GAMIFICATION UND KEIN ENDE?

Ebenso wie Boon knüpft Firstbird an den Gamification-Trend im Recruiting an, der sich bisweilen auch in der Spielart Recrutainment Gehör verschafft hat. Unternehmensbeispiele zeigen, wie mit spielerischen Mitteln online oder mobil sowohl Orientierung vermittelt als auch Tests zur Auswahl von Kandidaten durchgeführt werden können. Um Mitarbeiter noch mehr zu motivieren, sich an Empfehlungsprogrammen zu beteiligen, gliedert Firstbird diesen Prozess in mehrere Stufen. So ist nicht allein die Prämie für eine erfolgreiche Empfehlung das Ziel, vielmehr werden auch dafür geleistete Zwischenschritte belohnt, etwa wenn Mitarbeiter eine vom Arbeitgeber vorgegebene Anzahl von Empfehlungen erreichen.

Über die so erworbenen Scores steht der Mitarbeiter in Konkurrenz zu seinen teilnehmenden Kollegen. Per Newsfeed ist er stets informiert über Punktestand und Prämien; ferner kann er beobachten, wie sich andere schlagen. So reizvoll das Konzept auch klingt und womöglich in der Lage ist, mehr Mitarbeiter für Empfehlungen zu mobilisieren als ohne Gamification, warnen Kritiker vor einem möglichen Overkill. Hauptsächlich um Scorerpunkte einzuheimsen, die letztlich zu Prämien führen, würden so vor allem Mitarbeiter zu Powermultiplikatoren, denen es weniger um die Qualität von Kandidaten gehe.

Prinzipiell befürwortet auch HR-Blogger Scheller, durch clevere Nutzung verfügbarer Kanäle die Reichweite der eigenen Stellenanzeigen auszuweiten. Zu befürchten sei jedoch, dass nach einer gewissen Gewöhnungszeit „keiner mehr Jobpostings von Freunden in seinem Newsfeed haben möchte“. Zum Vergleich: Wenn im Businessnetzwerk Xing immer mehr Recruiter und Personalberater im gleichen Datenpool fischen, so Scheller, würden die angesprochenen Kandidaten nur noch genervt reagieren oder ihren Account gar nicht mehr nutzen.

START-UPS: KUMPEL UNTER SICH

Keine Frage, je mehr Mitarbeiterempfehlungsprogramme als erfolgreiche Recruiting- Methoden von sich reden machen, desto sinnvoller erscheint die Investition in digitale Lösungen. Sie ist insbesondere dort zu erwägen, wo der Aufwand für die Administration inklusive Auswertung solcher Programme einen kaum noch zu rechtfertigenden Umfang erreicht hat. Andererseits sprechen einige digitale Lösungen mit kostenlosen Versionen auch kleinere Unternehmen an. Sogar in einzelnen Teams könnte sich der Einsatz rentieren, heißt es.

Interessant wird zu beobachten sein, wie sich die Mitarbeiterempfehlung unter dem Einfluss digitaler Lösungen weiterentwickelt und welche Anreizstrategien künftig zum angestrebten Erfolg im Recruiting beitragen. Google etwa erhöhte die Geldprämie pro empfohlenem neuen Mitarbeiter von 2000 auf 4000 Dollar, ohne jedoch mehr Empfehlungen zu erhalten. Der Verdacht liegt nahe, dass die ohnehin gut entlohnten Fachkräfte bei einem der weltweit begehrtesten Arbeitgeber kaum in Frage kommen als archetypische Prämiensammler. Umgekehrt erreicht die Quote per Empfehlung eingestiegener Mitarbeiter in der Start-up-Szene nicht selten 80 Prozent. Vielleicht erklärt sich so auch die typische Atmosphäre in den Unternehmen, die für Außenstehende oft an einen Freizeitpark erinnert: Wo die Kumpel unter sich sind. Andere nennen das Vetternwirtschaft.

AUTOR: Winfried Gertz, freier Journalist, München

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